Aktualności

10 marca 2017

Outsourcing marketingu się opłaca: artykuł

Jeśli Twoja firma ma ograniczone zasoby marketingowe, to idealnym rozwiązaniem będzie outsourcing funkcji marketingowej do wyspecjalizowanej agencji.

Outsourcing usług to zlecanie specjalistycznym podmiotom zewnętrznym procesów niezbędnych dla funkcjonowania własnego przedsiębiorstwa, które zostaną tam zrealizowane efektywniej niż byłoby to możliwe we własnym zakresie. Obecnie outsource’owane są usługi ochroniarskie, prawnicze, informatyczne, księgowe, rekrutacyjne itd. Niektóre firmy idą znacznie dalej, outsource’ując np. support, część produkcji, czy marketing, tak jak jest to w przypadku firmy Metal Partner Sp.z o.o., zajmującej się produkcją maszyn przemysłowych, która outsourcing marketingu wprowadziła pół roku temu.
– W naszym przypadku outsourcing marketingu okazał się słusznym krokiem do obniżenia kosztów i podniesienia efektywności, co w efekcie zaprocentowało wzrostem lojalności naszych Klientów – opowiada Władysław Bartoszek, prokurent Metal Partner Sp.z o.o.
– Oczywiście początkowo byliśmy nieco ostrożni w ocenie tej formy outsourcingu, ale ponieważ szybko zauważyliśmy oczekiwane efekty, to obecnie również planowanie zarówno krótko jak i długoterminowe, oraz zarządzanie budżetem marketingowym również odbywa się w ramach outsourcingu – dodaje Bartoszek.
Outsourcing marketingu rozumiany jako odpłatne korzystanie z usług zewnętrznych firm świadczących usługi marketingu i reklamy jest niczym więcej, jak kupowaniem usług.
– Wiele firm korzysta oczywiście z tego typu rozwiązań, które i w ich przypadku sprawdzają się doskonale – zauważa Marek Szczepaniak, Wiceprezes Zarządu Structum Sp. z o.o.
Z punktu widzenia firmy, outsourcing działu marketingu to posiadanie swojego działu marketingu, jednak nie w strukturze własnej organizacji, co niesie pewne korzyści finansowe, ale o tym w dalszej części. W zależności od oczekiwań firmy-klienta współpraca outsourcingowa może przybierać formę pełnej integracji, bądź ograniczać się do etapowych zadań.
– Pełna integracja oznacza ścisłą współpracę firmy outsourcingowej z Zarządem Firmy, Dyrekcją i wyznaczonymi działami w zakresie tworzenia Strategii Marketingowej, tworzenia budżetu oraz długofalowych planów działania. W przypadku pełnej integracji do obsługi Klienta oddelegowany jest pracownik, bądź cały zespół, który jest w pełni odpowiedzialny za współpracę z tym konkretnym Klientem i kontakty z nim. Często zdarza się, że te osoby pracują w Centrali Firmy-Klienta. Inną, zdecydowanie mniej zaawansowaną formą jest działanie na zasadzie zlecania pewnych odrębnych zadań, co niestety nie przekłada się na optymalną, długofalową i celową współpracę – wyjaśnia Rafał Wanke, Właściciel firmy nowyPOZIOM.
– W naszej firmie w ramach outsourcingu zlecamy głównie: opracowanie materiałów reklamowych, przygotowanie reklam zewnętrznych, prowadzenie strony internetowej oraz komunikację z mediami. Przy czym, w każdej z wymienionych dziedzin pracuje dla nas odrębna firma, dzięki czemu rezultaty pracy są bardziej zadawalające – mówi Teresa Witkowska, dyrektor Sprzedaży w RED Real Estate Development.
Proces wdrożenia outsourcingu można ująć w pięciu krokach:
• analiza potrzeb i zasadności wprowadzenia usług outsourcingu w trakcie których określa się które funkcje mają być wydzielone,
• planowanie procesu wdrożenia, w czasie którego przygotowuje się procedury współpracy,
• realizacja,
• monitoring efektywności usługi outsourcingu,
• modyfikacja funkcjonowania procesu outsourcingu.

Blaski i cienie

Rynek outsourcingowy jest w Polsce dość dobrze rozwinięty, ale dotyczy to klasycznych usług, takich jak księgowość, IT, prawnicy, usługi firm sprzątających, itp. Outsourcing marketingu to forma bardzo rzadko jeszcze spotykana, niestety nie do końca zrozumiana i doceniana przez Właścicieli firm.
– Obawiają się oni często delegowania uprawnień marketingu na zewnątrz. Odbywa się to z niekorzyścią dla firmy, ponieważ często na marketingu właśnie oszczędza się w pierwszej kolejności, a outsourcing jest rozwiązaniem tańszym – mówi Gabriela Antczak, Doradca marketingowy dla małych przedsiębiorstw z firmy Gabana.
Obiecująco wyglądają zachodzące zmiany i coraz bardziej pozytywne nastawienie firm. Gabana jest jedną z pierwszych tego typu firm przecierającą szlaki w sektorze małych przedsiębiorstw, które dopiero zaczynają sobie uświadamiać siłę marketingu.
– Słabo rozwinięty outsourcing marketingu wynika z pewnych przyzwyczajeń firmy, że pewne newralgiczne dla niej działy powinny być organizowane wyłącznie wewnętrznie. Firmy zlecają niektóre zadania na zewnątrz, ale są one raczej mało istotne, z punktu widzenia funkcjonowania firmy, jak np. tworzenie serwisów WWW i ich promocja z elementami e-marketingu, produkcja określonych materiałów reklamowych, itp.
Sytuacja jednak powoli zmienia się, można wręcz powiedzieć, że wymusza to obecna sytuacja gospodarcza – obecny kryzys może skłonić właścicieli firm, Zarządy, do spojrzenia na alternatywną formę zarządzania pracą, jak właśnie outsourcing działu marketingu – zauważa Wanke.
Obawy przed outsourcingiem mogą wynikać również z faktu, iż może on osłabić siłę zespołu przez zmianę funkcji wspierających, wymagać zaangażowania w koordynację przepływu informacji, osłabić zdolność organizacji uszczuplając jej bazę umiejętności oraz wzmocnić poczucie braku bezpieczeństwa wśród pracowników, wynikające z obawy, czy personel nadal będzie zatrudniany przez Organizację, czy zostanie przejęty przez firmę zewnętrzną wykonującą zlecenie.
– Jedyne, z czym musimy się borykać to brak świadomości tego typu usługi, ale jeśli uda się już przejść ten etap, bądź firma, do której jesteśmy zapraszani na rozmowy jest już „uświadomiona” to kolejną kluczową dla nas kwestią pozostaje przekonanie Klienta do konkretnych rozwiązań lub chociaż przekonanie firmy do przeprowadzenia szeregu analiz, z których wynikają konkretne rozwiązania i model współpracy. Na końcu zostaje oczywiście sprawa finansowa, która zależy przede wszystkim od wyników wspólnych ustaleń w zakresie modelu i zakresu współpracy – wyjaśnia Wanke.
Niebezpieczeństwa wynikające ze stosowania outsourcingu:
– wystąpienie możliwości uzależnienia się od firmy, której zlecono subprocesy
– niemożność zachowania wysokiej jakości przy dużym udziale obcych komponentów – zatarcie obrazu firmy wśród klientów
– możliwość poniesienia strat wynikających z niesolidności kooperantów
– ujemne stosunki społeczne związane w redukcją personelu
– ryzyko wzrostu kosztów

Niewątpliwą zaletą zlecenia na zewnątrz prac związanych z prowadzaniem działań marketingowych to obniżenie kosztów. Firma zatrudnia tylko jedną osobę, która jest odpowiedzialna za koordynację prac i całościowy efekt.
– Nie ma wtedy potrzeby zatrudniania wielu osób jak np.: graficy komputerowi, informatycy, media plannerzy, copywriterzy czy specjaliści PR itp. – wylicza Witkowska.
Rezygnując z działu marketingu utrzymywanego wewnątrz firmy a współpracując z firmą outsourcingową koszt usług jest całkowitym kosztem uzyskania przychodu Firmy-Klienta. Klient nie musi inwestować w zasoby ludzkie, sprzęt, oprogramowanie i tym podobne, ponieważ otrzymuje efekt tych inwestycji bez ponoszenia kosztów tych inwestycji. Dzięki temu może skoncentrować się na swoim tzw. „core business”, czyli działalności podstawowej, optymalizując koszty może stać się bardziej konkurencyjny na rynku, zwiększać penetrację rynku.
– Marketing wymaga szybkości i elastyczności działania, oraz wyjątkowej czujności, którą jest w stanie zapewnić profesjonalna firma, zajmująca się wyłącznie poszukiwaniem marketingowych szans i okazji – tłumaczy Gabriela Antczak.
– Kolejną zaletą jest spojrzenie na organizację i jej otoczenie z tzw. „planu helikoptera” – firma outsourcingowa może wnieść powiew świeżego powietrza do firmy, nie tylko jeśli chodzi o politykę promocyjną, marketingową, ale również na inne aspekty funkcjonowania firmy – podsumowuje Wanke.

Jednak w przypadku gdyby outsourcing okazał się błędną decyzją biznesową firmy realizują projekty insourcingowe. Decyzja o wykorzystaniu insourcingu wynikać może np. z chęci przejęcia kontroli nad krytycznymi procesami biznesowymi lub włączenia do organizacji kluczowych kompetencji. Jednym z powodów insourcingu może być też uniknięcie zwolnień w firmie poprzez zatrudnienie pracowników zagrożonych redukcją, do zadań realizowanych do tej pory w ramach outsourcingu.

Problemy dostawcy

Kiedy dostawca otrzymuje zlecenie obsługi marketingu firmy to główną barierą jest brak wiedzy na temat danej firmy, jej ograniczeń i możliwości.
– Należy je możliwie dokładnie zidentyfikować na początku współpracy. I nie stanowiłoby to żadnego problemu, gdyby nie częsty brak świadomości ze strony Właścicieli zainteresowanych współpracą. Brak zrozumienia zasad outsourcingu stanowi podstawową przeszkodę i utrudnienie – mówi Antczak.
– Firmy nie wiedzą o tej formie outsourcingu, a jeśli wiedzą to nie są świadome wymiernych korzyści z niej wynikających – zgadza się Wanke.
Po precyzyjnym wyjaśnieniu szczegółów wszystko ma szansę przebiegać sprawnie i bez problemów. Zewnętrzna firma ocenia przedsiębiorstwo obiektywnie i rzetelnie, co często uświadamia wiele możliwości i dodatkowych kierunków.
Kolejną sprawą jest przekonanie firm, że „jeśli chcesz coś zrobić dobrze to zrób to sam”. Niestety często jest to błędne przekonanie, ponieważ firmy outsourcingowe zatrudniają profesjonalistów, specjalistów którzy pracują w zawodzie i obserwują rynek od wielu lat.
– To właśnie ci specjaliści – nie bójmy się tego powiedzieć – wielokrotnie są lepiej przygotowani i bardziej kompetentni niż niejeden pracownik działu marketingu, który np. trafił do tego działu na skutek wewnętrznego awansu np. z działu obsługi klienta. Jest to dość częsty przypadek, z którym się spotykamy, gdy w dziale marketingu firmy pracują osoby, delikatnie mówiąc, przypadkowe, nie przygotowane merytorycznie i bez predyspozycji do wykonywania tego zawodu – zauważa Wanke.
Kłopotem, z jakim stykają się firmy outsourcingowe jest brak zaufania firmy-klienta. Klienci boją się zaufać i powierzyć ten newralgiczny dział osobom z zewnątrz.
– Często spotykamy sytuację, gdy klienci nie chcą komunikować swoich celów biznesowych, strategii, nie mówiąc już o budżecie. Musimy pamiętać, że profesjonalna firma outsourcingowa podpisuje z Klientem stosowną umowę, między innymi z klauzulą o poufności. Poza tym chcemy być i jesteśmy profesjonalistami – w przypadku chociażby jednej wpadki zw. z ujawnieniem jakiejś tajemnicy Klienta, poza dotkliwymi konsekwencjami wynikającymi z umowy, taka firma jest na rynku „spalona”. A pamiętajmy, że „czarny PR” rozchodzi się błyskawicznie – uczula Wanke.
Wiele firm obawia się również straty finansowej w przypadku, kiedy agencja zajmująca się naszym marketingiem się nie sprawdzi. Firma Structum w tym zakresie proponuje innowacyjne spojrzenie na rozliczenia za usługi marketingowe.
– Oczekujemy zapłaty wyłącznie za osiągnięte rezultaty biznesowe (np. za dostarczone zamówienia, za pozyskanych nowych klientów albo za dostarczone ulotki – zgodnie z ustalonymi z góry stawkami). Jednoznacznie uzależniamy wartości kontraktów od osiąganych przez nas i określonych przez naszych klientów konkretnych celów biznesowych – mówi Szczepaniak.
Zdefiniowana w ten sposób propozycja outsourcingu działań marketingowych jest bezpieczna dla zlecającego, ponieważ nie wymaga z jego strony żadnego zaangażowania finansowego oraz nie powoduje żadnych zobowiązań prawnych wobec osób trzecich. Cała odpowiedzialność za dobór i realizację środków technicznych wykorzystanych do osiągnięcia założonych celów biznesowych zleceniodawcy, ponosi firma realizująca outsourcing działań marketingowych.

Czy outsourcing marketingowy jest dla każdej firmy?

Teoretycznie tak, choć zdania ekspertów są podzielone. Z pewnością konieczne jest określenie potrzeb i oczekiwań, scharakteryzowanie branży i zakresu działania firmy, oraz jej planów rozwojowych. Generalnym wymogiem jest świadomość biznesowa i otwarcie na nowoczesne, dostępne rozwiązania i udogodnienia.
Ale czy to wystarczy?
– W zasadzie tak. Nie istnieją wymagania wykluczające jakiekolwiek przedsiębiorstwo z zakresu outsourcingu marketingu. Uważam, że jest to rozwiązanie dla każdej firmy, chociaż oczywiście oczekiwania i wymagania będą różne w indywidualnych przypadkach. Nasza firma działa w segmencie małych i średnich przedsiębiorstw, co oznacza pewne ograniczenia Zleceniodawców, zwłaszcza budżetowe – wyjaśnia Antczak.
Rafał Wanke twierdzi, że outsourcing działu marketingu nie jest dla każdego i w dużej mierze zależy to od tego, jak firma pojmuje marketing. W przypadku kiedy marketing jest postrzegany jako sprzedaż, kiedy marketingowiec jest po prostu handlowcem, to usługi outsourcingu marketingowego nie są dla takiej firmy.
– W innej firmie dział marketingu może zajmować się głównie np. produkcją wizytówek i świątecznych gadżetów. Jeśli Zarząd takiej firmy pojmuje marketing jako tylko takie proste zadania to również dla niego usługi outsourcingowe będą zbędne, ponieważ „nie używa się wielkiej armaty, aby strzelać z niej do muchy” – wyjaśnia Wanke.

Wymogi względem potencjalnego klienta:
– musi być świadomy swoich celów – tych krótkofalowych i tych w dalszej perspektywie
– musi być otwarty na nowe pomysły i rozwiązania
– musi mieć świadomość tego, czym jest marketing i jak może współgrać ze strategią całej organizacji
– musi oddelegować pewne zasoby firmy do współpracy z dostawcą

Dzięki outsourcingowi marketingu praktycznie każda firma może pozwolić sobie na korzystanie z usług profesjonalistów, opracowywanie i wdrażanie nowatorskich strategii i narzędzi marketingowych. Czy warto? Z pewnością tak, outsourcing marketingu może stać się lekarstwem na kryzys, gdyż jak zauważył Henry Ford : „Jeśli jest coś, czego nie potrafimy zrobić wydajniej, taniej i lepiej niż konkurenci, nie ma sensu, żebyśmy to robili i powinniśmy zatrudnić do wykonania tej pracy kogoś, kto zrobi to lepiej niż my”.

Zdaniem eksperta
Sprawne zarządzanie outsourcingiem marketingu – czy to możliwe?
Gabriela Antczak, Doradca marketingowy dla małych przedsiębiorstw, Gabana, marketing outsourcing www.gabana.pl

Oczywiście, przede wszystkim należy skonstruować możliwie precyzyjną umowę określającą zasady współpracy, warunki płatności, terminy wykonania, a w przypadku większych projektów również konkretne osoby odpowiedzialne za poszczególne zadania. Niezwykle istotne jest określenie poziomów uprawnień, oraz sposobu rozliczania wyników podjętych aktywności. Przejrzyste zasady gwarantują zadowolenie ze współpracy.

Zdaniem eksperta
Szczęśliwy Klient – jak to osiągnąć?
Rafał Wanke, Właściciel firmy nowyPOZIOM, www.nowypoziom.pl

Pierwszą i podstawową kwestią jest dokładne sprecyzowanie oczekiwań firmy-klienta w zakresie działań marketingowych. Trzeba podjąć decyzję, czy decydujemy się na długofalową pełną integrację, czy jesteśmy w stanie sprawnie zakomunikować swoje cele, czy zależy nam jedynie na etapowych zadaniach delegowanych na zewnątrz. Ważną sprawą jest wyznaczenie odpowiednich i kompetentnych osób, zespołów odpowiedzialnych za kontakt i współpracę z dostawcą.

autor: Agnieszka Gorczyca

artykuł powstał przy współudziale Rafała Wanke, właściciela firmy nowyPOZIOM

, ,